Reputationsmanagement

Das Management der Unternehmensreputation, also der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens, hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Verantwortlich dafür sind unter anderem die stärkere Vernetzung der Stakeholder sowie die vielfältigen Möglichkeiten, die das Reputationsmanagement in der digitalen Welt bietet. Grundsätzlich geht es beim Reputationsmanagement aber darum, dass die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit mit dem gewünschten Image übereinstimmt. Dabei ist zu beachten, dass nicht nur Kund:innen für die Reputation eines Unternehmens relevant sind, sondern alle Stakeholder, wie Mitarbeiter:innen, Investor:innen oder andere Unternehmen in der Wertschöpfungskette.

Veränderungen in der Kundenbeziehung

Die digitale Transformation hat vor allem die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kund:innen stark verändert. Vor einigen Jahrzehnten wurden Kund:innen noch als passive Gruppe angesehen, die einem Unternehmen bestenfalls durch Mundpropaganda helfen (also Empfehlungen geben), aber auch schaden (also Warnungen aussprechen) konnten. Heute sind (potenzielle) Kund:innen dank der digitalen Transformation miteinander vernetzt und tauschen aktiv Informationen untereinander aus. Der Austausch untereinander kann beispielsweise über Kundenrezensionen, Beiträge in sozialen Medien oder Internetforen erfolgen. Diese stellen die Knotenpunkte eines Kundennetzwerks dar.

Passives Monitoring

Das passive Monitoring dieser Knotenpunkte ist ein wichtiger Aspekt des Reputationsmanagements. Daher ist es für Unternehmen wichtig, sich zunächst dieser Knotenpunkte bewusst zu werden. Während viele der Knotenpunkte für ein Unternehmen in der Regel offensichtlich sind (z.B. Kundenrezensionen), können einige Knotenpunkte auch „versteckt“ sein (z.B. Diskussionen in geschlossenen Gruppen auf Facebook oder Reddit). Neben einer Vielzahl kommerzieller Anbieter:innen für ein solches Monitoring können Unternehmen allerdings auch auf einfache Tools zurückgreifen. Ein Beispiel ist Google Alerts, das eine Benachrichtigung sendet, sobald im Internet neue Inhalte zu einem vordefinierten Begriff (z.B. dem Namen des Unternehmens) gefunden werden. Auch mit Google Trends lässt sich das Suchvolumen für einen bestimmten Suchbegriff (z.B. den Namen des Unternehmens) überwachen. Zeigt das Suchvolumen im Laufe der Zeit Anomalien, die sich nicht durch Unternehmensnachrichten erklären lassen, deutet dies auf ein Ereignis hin, das genauer untersucht werden sollte. Dabei kann es sich natürlich sowohl um ein positives als auch um ein negatives Ereignis handeln. Auch die sozialen Medien können mit einem (teilweise kostenlosen, jedoch limitierten) Datenzugang überwacht und analysiert werden (Social Listening).

Aktives Gestalten

Genauso wichtig wie das passive Monitoring ist die aktive Gestaltung der Knotenpunkte. So ist es möglich, Kund:innen direkt in ihrem Netzwerk anzusprechen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Ein großer Bestandteil ist natürlich die Präsenz in den sozialen Medien – hier geht es genau darum, die Kund:innen am Geschehen des Unternehmens teilhaben zu lassen und so auch das Image des Unternehmens zu transportieren. Neben der klassischen Präsenz in den sozialen Medien kann eine aktive Gestaltung aber auch bedeuten, dass man eigene Podcasts oder Blogeinträge erstellt, Feedbackanfragen oder Innovationswettbewerbe in Foren durchführt, Fragen in Online-Shops beantwortet oder auf Kundenrezensionen reagiert. Eine Automatisierung, wie sie beim passiven Monitoring erreicht werden kann, ist hier jedoch in der Regel kaum möglich.

Einfluss anderer Stakeholder

Da durch die digitale Transformation nicht nur die Kund:innen, sondern auch alle anderen Stakeholder stärker vernetzt sind, sollte sich das Reputationsmanagement nicht nur auf die Kund:innen beschränken. Insbesondere Mitarbeiter:innen sind stark miteinander vernetzt (z.B. LinkedIn) und tauschen sich auf speziellen Bewertungsplattformen (z.B. Kununu oder Glassdoor) über die Arbeitsbedingungen aus. Ebenso gibt es mittlerweile Plattformen, die den Austausch zwischen potenziellen Investoren (z.B. Wikifolio oder Reddit) oder anderen Unternehmen der Wertschöpfungskette (z.B. G2 oder Upcity) ermöglichen. Wie beim Kundennetzwerk sind auch bei diesen Netzwerken sowohl eine passive Überwachung als auch eine aktive Gestaltung unerlässlich.

Risikoquantifizierung und Issue Management

Eine weitere Komponente des Reputationsmanagements besteht darin, ein Bewusstsein für potenzielle Reputationsrisiken zu schaffen. Dies sollte für alle Stakeholder geschehen und kann unter anderem Themen wie Umweltbewusstsein, Verbraucherverhalten oder Produkthaftung umfassen. Anhand einer Risikomatrix kann dann bestimmt werden, welche Priorität den einzelnen Themen eingeräumt werden sollte. Sollte trotz Reputationsmanagement ein kritisches Ereignis eintreten, ist ein entsprechendes Issue Management erforderlich. Hier kann zum Beispiel das HEARD-System (Hear – Empathize – Apologize – Resolve – Diagnose) zum Einsatz kommen. Es ist jedoch wichtig, dass Unternehmen bereits vor dem Eintreten des kritischen Ereignisses einen Plan ausarbeiten, wie sie reagieren wollen. Nur so kann das Problem umgehend angegangen und eine (meist nicht optimale) ad-hoc Reaktion vermieden werden.

Weiterführende Literatur

• Bihler, U., Müller, F. (2021). Modernes Reputationsmanagement. Der gute Ruf als Schlüssel zum Erfolg. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Gaines-Ross, L. (2010). Reputation Warfare, Harvard Business Review 88(12), 70-76.
• IONOS (2020). Reputationsmanagement: Wie Sie sich von der besten Seite zeigen. Verfügbar unter: https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/was-bedeutet-reputationsmanagement/
• Proserpio, D., Zervas, G. (2017). Online Reputation Management: Estimating the Impact of Management Responses on Consumer Reviews. Marketing Science 36(5), 645-665.
• Schaarschmidt, M., Walsh, G., von Korflesch, H. (2019). Online-Reputationskompetenz von Mitarbeitern. Mit Social-Media-Reputationsmanagement das Unternehmensimage stärken. Wiesbaden: Springer Gabler.