User Tracking, (Re)targeting und Data Insights

Im Digitalen Marketing häufig verwendete Metriken

Im Digitalen Marketing gibt es eine Vielzahl an Metriken, welche Marketingmanager:innen nutzen. Hier sind einige der häufigsten Metriken:

• Traffic: Anzahl der Besucher:innen auf einer Website oder einer Landingpage.
• Bounce Rate: Prozentsatz der Besucher:innen, die die Website nach dem Besuch verlassen. Google Analytics hat diese Metrik allerdings in den neuen Versionen durch die Engagement Metrik ersetzt. Dies ist lediglich der gegenteilige Zahlenwert zu der Metrik, d.h., wie viele Besucher:innen mit der Webseite weiter als bis zur Landingpage agieren. Berechnet wird dies mit 1-Bounce Rate.
• Conversion Rate: Prozentsatz der Website-Besucher:innen, die eine bestimmte Aktion ausführen (z.B. einen Kauf tätigen, eine Anfrage stellen).
• Time on Site: Durchschnittliche Zeit, die ein:e Besucher:in auf einer Website verbringt.
• Pages per Session: Durchschnittliche Anzahl an Seiten, die ein:e Besucher:in während einer Sitzung aufruft.
• Klickrate (Click Through Rate, CTR): Verhältnis von Klicks zu Impressionen in einer Online-Werbekampagne.
• Cost per Click (CPC): Kosten pro Klick in einer Online-Werbekampagne.
• Cost per Action (CPA): Kosten pro ausgeführter Aktion (z.B. Kauf, Lead-Generierung).
• Return on Investment (ROI): Verhältnis zwischen den Investitionskosten und dem erzielten Gewinn.
• Social Media Engagement: Interaktionen (z.B. Likes, Shares, Kommentare) auf Social-Media-Plattformen.

Relevante Metriken entlang des AIDAS-Funnel

Es ist wichtig zu beachten, dass nicht alle dieser Metriken für alle Arten von Marketingkampagnen relevant sind, und dass manche Metriken für bestimmte Ziele wichtiger sein können als für andere. Hierfür ist es entscheidend, das Verhalten Ihrer Kund:innen nachzuvollziehen. Haben Sie ein Produkt, welches nur einmalig gekauft wird? Oder profitieren Sie durch Cross-Selling (d.h., dem weiteren Verkauf von anderen Produkten) von einer hohen Kundenbindung? Hierfür gibt es verschiedene Modelle, das Bekannteste ist das AIDA Modell (mit den Erweiterungen wie AIDAS, welche nicht nur in einer digitalen Umgebung wichtig ist). Der AIDAS-Funnel ist ein Konzept, das in der Werbung und im Marketing verwendet wird, um das Kaufverhalten von Kund*innen zu verstehen und zu beeinflussen. Es steht für Awareness (Bewusstsein), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Handlung) und Satisfaction (Zufriedenheit).

• Awareness: Hier geht es darum, dass Kund:innen Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt kennenlernen. Dies kann durch Werbekampagnen, soziale Medien, Influencer-Marketing oder andere Marketingmaßnahmen erreicht werden.
• Interest: Sobald die Kund:innen Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt kennen, müssen Sie ihr Interesse wecken. Dies kann durch die Vermittlung von Produktfunktionen und Vorteilen, Kundenbewertungen oder andere Mittel erreicht werden.
• Desire: Wenn das Interesse geweckt wurde, müssen Sie das Verlangen nach Ihrem Produkt wecken. Hier geht es darum, dass Sie das Bedürfnis der/des Kund:in nach Ihrem Produkt schüren, indem Sie dessen Wert und Relevanz hervorheben.
• Action: Sobald das Verlangen vorhanden ist, sollte die/der Kund:in motiviert werden, zu handeln, d.h. das Produkt zu kaufen. Hier kann eine klare Call-to-Action oder ein Angebot, das zu guter Letzt den Kauf anstößt, hilfreich sein.
• Satisfaction: Die Zufriedenheit der Kund:innen ist maßgeblich daran beteiligt, ob die Kund:innen erneut bei Ihnen einkaufen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Kund:innen nicht immer durch den gesamten AIDAS-Funnel gehen. Manche Kund:innen kennen Ihr Unternehmen bereits und haben ein starkes Verlangen nach Ihrem Produkt, ohne dass sie durch den gesamten Prozess gegangen sind. Deshalb ist es wichtig, den AIDAS-Funnel als Richtlinie und nicht als starres Modell zu verstehen.

Das AIDA Modell wird derzeit auch immer wieder durch neue Modelle hinterfragt. Zu erwähnen sind hier die einfachsten Ansätze von McKinsey sowie das RACE Framework als neue Strömungen in der Literatur. Mehr dazu finden Sie beispielsweise hier: https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/mckinseys-consumer-decision-journey/

Relevanz unterschiedlicher Metriken je nach Marketingziel

Es ist wichtig, dass Sie sich auf die Metriken konzentrieren, die für Ihre spezifische Marketingkampagne am relevantesten sind. Je nach Zielsetzung der Marketingaktivitäten haben unterschiedliche Metriken mehr Relevanz. Überwachen Sie diese Metriken regelmäßig, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele erreichen und Ihre Marketingbemühungen gegebenenfalls anpassen können.

Best Practice: Relevante Metriken beim Markenaufbau

Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie eine unbekannte Marke oder ein unbekanntes Produkt auf den Markt bringen. Hierfür benötigen Sie vor allem Brand Awareness (Markenbekanntheit). Wenn Sie viel Brand Awareness erzeugen möchten, helfen die folgenden Metriken:

• Traffic: Überwachen Sie die Anzahl der Besucher:innen auf Ihrer Website oder Landingpage, um zu sehen, wie viele Menschen Ihre Marke kennenlernen.
• Engagement: Überwachen Sie das Engagement auf Ihren Social-Media-Kanälen, um zu sehen, wie gut Ihre Marke in den sozialen Medien verankert ist.
• Social Shares: Überwachen Sie, wie oft Ihre Inhalte auf sozialen Netzwerken geteilt werden, um zu sehen, wie sich Ihre Marke verbreitet.
• Mentions: Überwachen Sie, wie oft Ihre Marke auf sozialen Netzwerken erwähnt wird, um zu sehen, wie oft Ihre Marke im Gespräch ist. Diese Zahlen können Sie durch gezielte Social Media Werbung erhöhen.
• Suchmaschinenranglisten: Überwachen Sie Ihre Suchmaschinenranglisten, um zu sehen, wie gut Ihre Marke in den Suchergebnissen gefunden wird. Hier kann eine SEO Optimierung helfen.
• Online-Reputation: Überwachen Sie Ihre Online-Reputation, indem Sie Bewertungen und Feedback von Kund:innen sammeln, um zu sehen, wie gut Ihre Marke wahrgenommen wird.
• Referral Traffic: Überwachen Sie den Referral Traffic, um zu sehen, wie oft Besucher:innen von anderen Websites auf Ihre Website gelangen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren. Digital Analytics erlaubt hierbei, genau auf die Quellen der Besucher:innen zu achten. Dies können Sie in den Kampagnen und dem Webseiteninhalt auch aufgreifen.

Hierbei ist allerdings anzumerken, dass die Metriken auch stark vom Produkt und der gewählten Strategie abhängig sind. Sollten Sie beispielsweise kein Social Media benötigen, können Sie die Punkte 2-4 hier auch entfernen.

Best Practice: Relevante Metriken für das optimieren von Verkäufen/Conversions

Wenn Sie Ihre Verkäufe/Conversions optimieren möchten, sollten Sie Folgendes beachten:

• Conversion Rate: Überwachen Sie die Conversion Rate, um zu sehen, wie viele Besucher:innen Ihrer Website oder Landingpage tatsächlich eine gewünschte Aktion ausführen (z.B. einen Kauf tätigen oder eine Anfrage stellen).
• Time on Site: Überwachen Sie die durchschnittliche Zeit, die ein:e Besucher:in auf Ihrer Website verbringt, um zu sehen, ob Ihre Website für Ihre Zielgruppe relevant und ansprechend ist.
• Pages per Session: Überwachen Sie die durchschnittliche Anzahl an Seiten, die ein:e Besucher:in während einer Sitzung aufruft, um zu sehen, ob Ihre Website gut strukturiert und leicht zu navigieren ist.
• Bounce Rate: Überwachen Sie die Bounce Rate, um zu sehen, wie viele Besucher:innen Ihrer Website nach nur einer Seite verlassen. Eine hohe Bounce Rate kann ein Indikator für eine unzureichende Website-Usability oder einen mangelnden Relevanz für die Zielgruppe sein.
• Klickrate (CTR): Überwachen Sie die Klickrate in Ihren Online-Werbekampagnen, um zu sehen, wie ansprechend Ihre Werbematerialien für Ihre Zielgruppe sind.
• Cost per Click (CPC): Überwachen Sie die Kosten pro Klick, um zu sehen, ob Ihre Online-Werbekampagne effizient ist und Sie Ihr Budget gut nutzen.
• Customer Lifetime Value (CLV): Berechnen Sie den durchschnittlichen Wert einer/-s Kund:in für Ihr Unternehmen über die gesamte Kundenbeziehung, um zu sehen, wie viel ein:e einzelne:r Kund:in im Laufe der Zeit wert ist.

Best Practice: Relevante Metriken in der Kundenbindung

Wenn das Ziel die Kundenbindung ist, sollten Sie folgende Messwerte beobachten:

• Customer Retention Rate: Überwachen Sie die Kundenretentionsrate, um zu sehen, wie viele Kund:innen Ihr Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum beibehält. Eine hohe Kundenretentionsrate ist ein Indikator für eine starke Kundenbindung.
• Repeat Purchase Rate: Überwachen Sie die Wiederkaufrate, um zu sehen, wie viele Kund*innen Ihr Unternehmen mehrfach kaufen. Eine hohe Wiederkaufrate ist ebenso ein starker Indikator für Kundenbindung.
• Net Promoter Score (NPS): Überwachen Sie den Net Promoter Score, um zu sehen, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kund:innen Ihr Unternehmen weiterempfehlen werden.
• Customer Satisfaction (CSAT): Überwachen Sie die Kundenzufriedenheit, um zu sehen, wie zufrieden Ihre Kund:innen mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen sind.
• Average Order Value (AOV): Überwachen Sie den durchschnittlichen Bestellwert, um zu sehen, wie viel ein:e Kund:in im Durchschnitt pro Bestellung ausgibt. Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert kann ein Indikator für eine starke Kundenbindung sein.
• Externe Scores für Kundenzufriedenheit: Seiten wie TrustPilot und Google Reviews können genutzt werden, um die Zufriedenheitswerte der Seite zu messen. Achten Sie hier am besten nicht nur auf den Durchschnitt, sondern auch auf die Veränderung über die Zeit. Kund:innen werden diese Scores auch nutzen, um die Seriosität Ihres Angebots zu messen.

Der Einsatz von Tools beim User Tracking

Leider müssen wir aufgrund der ungeklärten Rechtslage und diverser offenen Rechtsstreitigkeiten aktuell davon abraten, Tools wie Google Analytics ohne rechtliche Unterstützung einzusetzen.

Experten sind im Widerspruch, beispielsweise „Mir ist keine Möglichkeit bekannt, wie man Google Analytics legal nutzen könnte“ (Christian Bennefeld, https://meedia.de/2022/03/01/mir-ist-keine-methode-bekannt-wie-man-google-analytics-legal-nutzen-koennte/) oder „Google Analytics kann unter bestimmten Bedingungen rechtskonform genutzt werden“ (Klaus Meffert, https://dr-dsgvo.de/google-analytics-rechtskonform-nutzbar-aktueller-stand-und-empfehlungen-fuer-das-tracking/). Hierbei kristallisiert sich heraus, dass gerade alte Versionen (Google Analytics 3, auch Universal Analytics genannt) nicht einsetzen sollten, wobei die neueste Version (GA4) aktuell noch umstritten ist.

Unsere Empfehlung ist hier klar: eine Rechtsberatung durch Experten lässt sich aktuell nicht umgehen. Am Markt haben sich hierfür spezielle Dienstleister etabliert, wie beispielsweise https://usercentrics.com/de/.

Problematisch ist beispielsweise eine veraltete Einbindung, die das Tracking schon vor dem Consent-Popup aktiviert. Diese Schwachstelle wird von den Dienstleistern behoben. Ebenso schützen diese Dienstleister vor Abmahnungen bei der Einbindung anderer Dienste, wie Google Fonts, Google Optimize, HotJar, Lucky Orange oder Google Ads. Sollten Sie nicht auf Analytics angewiesen sein, empfehlen wir weniger leistungsfähige Tools wie Matomo oder WP Statistics. Diese Tools behalten Ihre Daten auf dem lokalen Server, anstatt sie an Google zu übermitteln. Damit Sie einen Anhaltspunkt haben, welche Tools eventuell relevant sein können, haben wir eine kleine Auswahl zusammengetragen:

• Piwik Pro bzw. Matomo sind die Tools der Wahl von Firmen wie Microsoft. Diese Software wurde entwickelt, um ein europäisches Gegenstück zu Google Analytics zu bieten. Mittlerweile ist das System in vielen Bereichen Google fast ebenbürtig, beispielsweise sind die Flow-Maps für die Visualisierung der Kundenströme sehr ähnlich zu Google Analytics. Zudem erlaubt der Tag-Manager eine Implementation von Google Ads und Verknüpfungen mit Mailchimp. https://piwik.pro/
• Plausible ist ein DSGVO-konformes Tracking-tool, welches die Daten in der EU hostet. Das System benötigt keine Cookies. https://plausible.io/
• Sollten Sie dennoch mit Ihren Cookies arbeiten wollen (um beispielsweise schon vorhandene Informationen zu nutzen), können Sie diese mit WideAngle Analytics importieren. https://wideangle.co/

Aus marketingtechnischer Sicht sind die Einschränkungen durch die DSGVO sowie die fehlende Rechtssicherheit leider bedauerlich, da Sie wertvolle Insights über Ihre Zielkunden verlieren. Aus Kundensicht hingegen haben wir vollstes Verständnis und unterstützen die Einschränkungen. Für mehr Informationen zur bisherigen Nutzung der Daten – sowie eine Übersicht über die theoretischen Möglichkeiten dieser empfehlen wir folgende Literatur: Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power: Barack Obama’s books of 2019. Profile books.

Zudem möchten wir an dieser Stelle darauf verweisen, dass die Google Academy brauchbaren Inhalt für zukünftige digitale Marketer bietet. Auch wenn diese für Google Analytics gestaltet sind, bieten die Tools der Konkurrenz oft ähnliche Features in einer fast identischen Oberfläsche: https://analytics.google.com/analytics/academy/

Aktuelle Case Studies und Best Practice Analysen lassen sich bei https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/ finden.

Dos und Don'ts

Do:

• Planen Sie das Ziel ihrer Werbekampagnen.
• Gliedern Sie Ihre Homepage in sinnvolle Unterseiten.
• Verlinken Sie alle relevanten weiteren Schritte. Wenn eine Seite beispielsweise das Ziel hat, Kunden zu einem Kauf zu bewegen, sollten Sie einen klaren Call-to-Action (Aufruf zum Kauf) auf der Seite haben.
• Planen Sie, wie die Metriken zu Ihren KPIs und Geschäftszielen passen.
• Planen Sie, über welche Channels Ihre Kunden kommen können – und nutzen Sie diese.
• Denken Sie im Ganzen. Eine Branding Kampagne generiert wenig Conversions, ist aber die Grundlage für eine gute Sales Kampagne.
• Vermeiden Sie lange Seiten oder lange Inputs. Dies erzeugt hohe Bounce Raten, da die Kunden überfordert sind.

Don’t:

• Universelle Seiten mit mehreren Zielen.
• Seiten ohne klarem Ziel.
• Zu viele Informationen auf einer Seite. Rechnen Sie damit, dass der durchschnittliche Kunde am Anfang eine Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches (8 Sekunden) hat. Hier muss von Aufmerksamkeit zu Interesse übergegangen werden.
• Selektives Monitoring einzelner Metriken.
• Versteifen Sie sich nicht auf einzelne Channels. Digitales Marketing lebt von einem Multi-Channel Ansatz.
• Ein zufriedener Kunde kauft wieder. Nutzen Sie Remarketing/Retargeting!

Weiterführende Literatur

• Hanlon, A. (2021). Digital marketing: strategic planning & integration. Digital Marketing, 1-100.
• Hanlon, A., & Tuten, T. L. (Eds.). (2022). The SAGE Handbook of Digital Marketing. SAGE.
• Rowles, D. (2022). Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement. Kogan Page Publishers.