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In diesem Beitrag werden Chancen und Risiken der Erweiterung des Vertriebes durch digitale Transformation aus Markenperspektive diskutiert. Insbesondere geht es um die Auswirkung digitaler Prozesse und Aktivitäten auf gewünschte Kundenerlebnisse und in Folge auf die Reputation Ihrer Unternehmensmarken.

Abbildung 1 „Die Zukunft des Vertriebs“ zeigt beispielhaft die spannende Zusammenführung der analogen Welt des Vertriebes mit der digitalen, der sich in Zukunft der Großteil aller Unternehmen stellen muss.

Gerade die feinfühlige Verknüpfung der beiden Welten ermöglicht die Schaffung von Kontaktpunkterlebnissen mit höchster Resonanz auf Kundenseite bei gleichzeitiger Optimierung von betrieblichen Prozessen und Arbeitserleichterung für Mitarbeiter:innen und andere wichtige Systempartner:innen.

Das vom Retail Lab der Universität Innsbruck konzipierte MUT Modell, die sogenannte Markenorientierte Unternehmenstransformation, erlaubt Unternehmer:innen und Führungskräften über das Durchlaufen vier zentrale Phasen diese Herausforderung zu meistern.

Abbildung 2 zeigt die vier zentralen Phasen der markenorientierten, digital analogen Unternehmenstransformation.

Die vier Phasen bestehen aus der kollaborativen Analyse und Entwicklung des strategischen Markenprofil, gefolgt von der Übersetzung des angestrebten Profils in konkrete Kontaktpunkterlebnisse entlang der wichtigsten Handlungsfelder über die Implementierung der konzipierten Kontaktpunkterlebnisse in ausgewählten Handlungsfeldern durch geeignete Prozesse und Verhaltensweisen bis zur laufenden Beobachtung und Messung der Reaktionen und Verhaltensweisen von Kund:innen, Mitarbeiter:innen, und anderen Systempartner:innen. In jede Phase fließt die Betrachtung aus einer digitalen Perspektive – einem digitalen Mind-Set – ein.

Abbildung 2: Das Modell der Markenorientierten Unternehmenstransformation (MUT)

Basierend auf der Identifikation und Analyse der im Zeitablauf aufgebauten Resonanzmuster erfolgt in Phase 1 die Entwicklung der zukünftigen, analog digitalen organisationalen Identität in Form der angestrebten soziokulturellen Bedeutungswelt und des treibenden Leistungskerns. Dabei beschreiben und erklären Resonanzmuster Leistungen und Kontaktpunkterlebnisse, die beim Publikum und anderen Systempartner;innen nachhaltig positive und negative Eindrücke erzeugen und damit die Marke stärken, sogenannte Erfolgsmuster oder schwächen, sogenannte Energiebrüche. Die zukünftige Bedeutungswelt komponiert sich aus soziokulturellen Werten, Symbolen, Archetypen, Ritualen und Artefakten. In Kombination mit dem Leistungskern bildet sie die Grundlage für die Schaffung eines einzigartigen Markenprofils für die gesamte Organisation.

Der Leistungskern stellt dabei das Herzstück der organisationalen Marke dar. Er basiert auf den gegenwärtigen und zukünftigen, noch zu entwickelnden Kompetenzen und Ressourcen. Die digitale Perspektive fließt in dieser Phase bestimmend in die Identifikation und Gestaltung des zukünftigen Leistungskerns und der angestrebten Bedeutungswelt ein.

In Phase 2 erfolgt Übersetzung der zukünftigen organisationalen Identität in konkrete Kontaktpunkterlebnisse entlang der wichtigsten Handlungsfelder. Allen voran die Kreierung des zukünftigen Angebots in Form des Sortiments und damit verbundener Dienstleistungen gefolgt von Distributions- und Kommunikationsaktivitäten entlang der Customer Journey. Bei der Festlegung der konkreten Kontaktpunkterlebnisse gilt es das jeweilige Ausmaß der digitalen Beteiligung und Unterstützung festzulegen. So kann zum Beispiel im Handlungsfeld Preispolitik die etablierte Form der analogen Preisdarbietung durch digitale Preisauszeichnung zum Teil oder auch vollständig ersetzt werden, je nach erwarteter Kundenresonanz im Kontaktpunkterlebnis.

In Phase 3 erfolgt die Implementierung der intendierten Kontaktpunkterlebnisse im jeweiligen Handlungsfeld. Dabei gilt es festzulegen welche Ressourcen, welcher Zeitaufwand und welche Partner für die Realisierung des angestrebten analog-digitalen Kontaktpunkterlebnis und dessen Testung notwendig sind. Welche Verhaltensvereinbarungen und damit verbundene Trainings sichern die angestrebten analogen und digitalen Kontaktpunkterlebnisse im jeweiligen Handlungsfeld nachhaltig?

Schließlich sollte in Phase 4 die Reaktion und Resonanz auf Kund:innen-, Mitarbeiter:innen- und Systempartner*innen-Seite laufend beobachtet, sowie qualitativ und quantitativ gemessen werden. Welche Erfolgsmuster lassen sich dadurch erkennen, wo sind Änderungen bzw. Verbesserungen digital und/oder analog erwünscht?

Dos and Don'ts

Die nachfolgenden „Einsichten“ tragen dazu bei, eine analog digitale Ausrichtung der Organisation, insbesondere deren Beitrag zur weiteren Optimierung und Effektivitätssteigerung von Kontaktpunkterlebnissen, kritisch zu beleuchten und zu stimulieren.

Einsicht 1
Das gute „Produkt“ ist nur „Vorbote“ bzw. „Voraussetzung“ für die Entwicklung einer starken Marke!
Erst die Übersetzung der spezifischen Leistungsinhalte des Markenprofils an relevanten Kontaktpunkten fördert die sensorische, emotionale und kognitive Erlebbarkeit des „guten“ Produktes – analog und digital.

Einsicht 2
Die wahrgenommene multisensorische Qualität über alle analogen und digitalen Kontaktpunkterlebnisse entscheidet über das Ausmaß von positiver und negativer Resonanz und den Ladevorgang zur Marke.

Einsicht 3
Die 3 zentralen Dimensionen – multisensorisch, emotional und kognitiv – zur gesamthaften Stimulierung von analogen und digitalen Kontaktpunkterlebnissen scheinen bei weitem nicht ausgeschöpft:

  • Multisensorisch: Das Erlebnis kann mit allen Sinnen empfunden und verarbeitet werden.
  • Emotional: Das Erlebnis löst starke intensive und besonders positive Gefühlregungen aus.
  • Kognitiv: Das Erlebnis regt uns zum Denken an & führt zu positiven Schlussfolgerungen.

Einsicht 4
Selbst kleinste Störungen während eines analogen oder digitalen bzw. digital unterstützten Kontaktpunkterlebnisses entziehen Energie.
„Die Marke schwächelt – das gute Produkt droht übrig zu bleiben.“

Einsicht 5
Vermeiden Sie die Delegation von digital/analogen Kontaktpunkterlebnissen an ungelernte, überforderte Interne, Absatzmittler:innen oder Dritte.

Einsicht 6
Besonders einmalige digitale oder analoge Kontaktpunkterlebnisse (über)treffen die „Inner-Hope“ von Kund:innen und Systempartner:innen (Erwartungen, die sich Betroffene erträumen und sich zumeist nicht auszusprechen trauen!)

Einsicht 7
Die digitale Transformation folgt einem holistischen Prozess, der von persönlicher Betroffenheit und “Unwohlsein” über ein gemeinsam geteiltes Vorstellungsbild zur digitalen Unterstützung und Ausgestaltung von Kontaktpunkten führt.

Einsicht 8
Erfolgreiche digitale Transformation ist geleitet von der organisationalen Identität verbreitet durch die ganze Organisation und fest verankert in den Köpfen und im täglichen Arbeitsalltag der Mitarbeiter:innen.

Einsicht 9
Die Identifikation von und Konkretisierung von Kontaktpunkten mit besonders starker Hebelwirkung für eine optimierte Kundenreise muss allen Digitalisierungsbemühungen vorausgehen.

Einsicht 10
Die aus der angestrebten organisationalen Identität abgeleiteten konkreten Kontaktpunkterlebnisse bestimmen notwendige Anpassungen jedweder Digitalisierung von Strukturen, Prozessen & Verhaltensweisen und ja nicht umgekehrt!

Einsicht 11
Jede digitale Transformation muss sich in letzter Konsequenz auf das multisensorische Kontaktpunkterlebnis neutral oder noch besser, positiv verstärkend auswirken, insbesondere bei Kontaktpunkten mit Hebelwirkung.

Einsicht 12
Jedwede digitale Modifikation von Produkten, Service, Prozessen, Technologie oder Verhaltensweisen ist gefordert das multisensorische, idealerweise auch das emotionale, sowie kognitive Erlebnis zu verbessern bzw. mindestens beizubehalten.

Einsicht 13
Idealerweise schafft die digitale Transformation Raum und Ressourcen für neue Kontaktpunkterlebnisse, die zur gesamthaften Stärkung der organisationalen Marke beitragen.

Diese dreizehn Einsichten sollten bei den Bemühungen zur digital analogen Transformation Beachtung und Reflexion finden.

Die nachfolgende kleine Rezeptur zur Entwicklung starker organisationaler Marken fasst die zentralen Elemente zur erfolgreichen Transformation von Unternehmen und Institutionen überspitzt zusammen:

Einen fiktiven Ausblick auf den digital anlogen Supermarkt der Zukunft finden Sie in den unten zum Download bereitgestellten Kursunterlagen.

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Kursunterlagen "Digitale Transformation aus Markenperspektive"
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