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Die Nutzung von Suchmaschinen zur Informations- und Produktsuche steigt seit Jahren kontinuierlich an. Insbesondere seit der COVID-19 Pandemie erfreut sich Online-Shopping großer Beliebtheit.

Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen (“SEO”) stellt daher einen integralen Bestandteil des Online Marketing Mix von Online Shops dar. Nicht erst seit der COVID-19 Pandemie, aber seitdem noch stärker.

Damit Zugriffe aus Suchmaschinen als dauerhafter Wachstumstreiber fungieren können, bedarf es einer kritischen Auseinandersetzung mit dem eigenen Webauftritt.

Informationen und Produktdaten aus Online Shops müssen für Suchmaschinen in hoher Qualität zur Verfügung gestellt, auffindbar und auslesbar gemacht werden (“Crawling”), um anschließend effizient verarbeitet werden zu können (“Indexierung”).

Wird dies gewährleistet, können Betreiber:innen von Online Shops auf gute Positionierungen (“Ranking”) in Suchmaschinen hoffen. Diese wiederum können potenziellen Kund:innen dabei helfen, den eigenen Online Shop und die Produkte besser zu finden.

Im Zuge der kritischen Auseinandersetzung mit dem eigenen Webauftritt ist eine nähere Betrachtung der folgenden Bereiche zielführend:

  • Struktur
  • Technik
  • Content
  • UX
  • Offpage

Struktur

Die Struktur eines Online Shops hat einen erheblichen Einfluss auf die Auslesbarkeit von Informationen und Produktdaten durch Suchmaschinen. Ein logischer, konsistenter und hierarchischer Aufbau erleichtert sowohl Maschinen als auch Menschen die Navigation.

Bei der Neukonzeption der Struktur eines Online Shop ist die Beantwortung folgender Fragen von strategischer Bedeutung:

  • Welche Inhalte brauche ich auf meiner Website?
  • Welche Seitentypen brauche ich auf meiner Website?

Zur Beantwortung dieser Fragen empfiehlt sich eine Kombination aus Brainstorming, manueller und Tool-gestützter Konkurrenzanalyse, und Analyse von Suchergebnisseiten.

Schematische Darstellung eines logischen, konsistenten und hierarchischen Websiteaufbaus am Beispiel von www.shop-apotheke.at. Zur Visualisierung wurde ein Force-Directed Crawl Diagram der SEO-Software ‚Screaming Frog SEO Spider‘ verwendet.

Bei bestehenden Online Shops empfiehlt sich eine kontinuierliche Analyse der bisherigen Seiten-, Inhalts- und Produktstruktur.

Veraltete Seiten und Inhalte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Sollte dies nicht möglich sein, ist eine vollständige Entfernung der veralteten Seiten und Inhalte zu empfehlen.

Zur Optimierung des Produktsortiments ist eine regelmäßige ABC-Analyse anzuraten. Ladenhüter sind auf Basis dieser Analyse gegebenenfalls aus dem Online Sortiment zu entfernen.

Damit wird der Fokus des Sortiments auf Produkte gelegt, die auch tatsächlich von Kund:innen gekauft wurden.

Technik

Je höher die Seiten- und Produktanzahl eines Online Shops ist, desto wichtiger ist die Technik. Sie sorgt für einen reibungslosen Ablauf während des Crawling-, Indexierungs- und Rankingsprozesses durch Suchmaschinen.

Schematische Darstellung des Crawling-, Indexierungs- und Rankingprozesses durch Suchmaschinen (Quelle: crawloptimizer.com)

Das technische Fundament besteht (unter anderem) aus

  • Shopsystem & CMS
  • Hosting & Webserver
  • JavaScript Framework

Jeder dieser Einzelteile kann das Finden neuer Seiten (”Crawling”) im Onlineshop und die Auslesbarkeit von Informationen und Produktdaten beeinflussen. Darüber hinaus wirken sie sich auf die Darstellung auf Mobilgeräten (“Mobile Friendliness”) und die Seitenladezeit aus, welche für eine positive Online Shopping Erfahrung essentiell sind.

Tweet von Alexander Außermayr zur Dateigröße von Bildern vor und nach einer Tool-gestützten Kompression mit dem Ziel die Ladezeit zu verringern

Aufgrund der Komplexität bei der Auswahl des technischen Fundaments ist unbedingt erfahrenes Fachpersonal zu Rate zu ziehen. Eine spätere Migration zu einem anderen System ist oftmals mit erheblichem Mehraufwand verbunden.

Content

Sobald die technische Basis auf einem soliden Fundament steht, kann zur inhaltlichen Optimierung übergegangen werden.

Vor der Erstellung oder Optimierung der Inhalte ist eine ausführliche Analyse der von der Zielgruppe verwendeten Suchphrasen und der Nutzerbedürfnisse notwendig. Eine simple Methode dafür ist die Analyse von Google Suchergebnisseiten (“SERP Analyse”), welche direkt nach der Eingabe einer Suchanfrage erscheint.

Google Suchergebnisseite für die Suchanfrage [rotes kleid] inkl. Optimierungsideen für einen fiktiven Online Shop auf Basis der darstellten Inhaltstypen

Seiten werden in Suchmaschinen meist nur dann in den obersten Suchergebnissen gelistet, wenn der zur Verfügung gestellte Inhalt mit der Suchintention der Suchanfrage übereinstimmt. (Es gibt jedoch auch Ausnahmen!)

Je nach Seitentyp sind je nach Suchintention individuelle Inhalte in passendem Umfang und den passenden Medienformaten zur Verfügung zu stellen. Nachfolgend einige Beispiele:

  • Informationsseiten erfordern oftmals umfangreiche und detailreiche Erklärungen in unterschiedlichen Formaten, wie z.B. Text, Bild, Video, Tabellen, Listen etc.
  • Produktseiten wiederum benötigen z.B. Produktdetails, Produktbeschreibungen, Testberichte oder Nutzerberichte inkl. Produktbewertungen und Querverweise auf ähnliche Produkte derselben oder ähnlicher Kategorien.
  • Produktkategorien hingegen zeigen üblicherweise eine Auflistung von Produkten der jeweiligen Kategorie, Filter- und Sortiermöglichkeiten, allgemeine Erklärungen zur Produktkategorie und Querverweise auf ähnliche Produktkategorien.

Auch wenn jeder Seitentyp individuelle Inhalte und Formate benötigt, muss stets auf höchste Qualität und Seriosität der Informationen geachtet werden. Inhalte mit geringer Qualität werden üblicherweise mit sehr geringer Wahrscheinlichkeit in Positionen gelistet.

Abseits der inhaltlichen Qualität ist auf folgende Punkte zu achten:

  • Korrekte Rechtschreibung und Grammatik
  • Logische und hierarchische Überschriftenstruktur
  • Verwendung von Zwischenüberschriften und Absätzen
  • Integration von internen Querverlinkungen auf relevante Inhalte

Abschließend muss jede Seite über einen individuellen Title tag und eine Meta Description verfügen. Beide zusammen bilden den Hauptbestandteil eines Suchergebnisses (“Snippet”) und sorgen für den Erstkontakt mit potenziellen Shop Besucher:innen.

Siehe dazu nachfolgendes Beispiel:

Der Title ist nach wie vor ein äußerst relevantes Ranking Signal für Suchmaschinen. Die Meta Description hingegen soll den Interessenten über die Inhalte auf der gelisteten Seite informieren und zum Klick animieren.

UX

Die Nutzererfahrung (“User Experience” bzw. “UX”) ist seit jeher äußerst wichtig für Conversion Raten in Online Shops. Denn nur die wenigsten Nutzer:innen schließen ihren Kaufprozess ab, wenn dieser fehlerhaft oder unnötig komplex ist.

Im Jahr 2021 veröffentlichte Google die Core Web Vitals und erklärte diese neuen Kennzahlen zu einem offiziellen Rankingfaktor auf Mobilgeräten. Seit 2022 gilt dasselbe auch für Desktop Geräte.

Seit dieser Veröffentlichung erhält die Nutzererfahrung auch innerhalb der SEO-Branche Beachtung. Die Core Web Vitals bestehen aus drei Kennzahlen mit folgenden Schwerpunkten:

  • Largest Contentful Paint (LCP): Ladezeit des visuell größten Seitenelements
  • Cumulative Layout Shift (CLS): Layout Verschiebungen während des Ladevorgangs
  • First Input Delay (FID): Eingabeverzögerung während des Ladevorgangs

Offpage

Sofern technische und inhaltliche Optimierungen abgeschlossen sind, kann mit Optimierungen abseits des eigenen Online Shops (“Offpage”) begonnen werden.

Offpage Tätigkeiten umfassen unter anderem:

  • Linkbuilding: Aufbau von externen Verlinkungen (“Backlinks”) auf die eigene Website
  • Local SEO: Erstellung & Aktualisierung von Einträgen auf Unternehmensplattformen
  • Reputationsmanagement: Generierung von und Reaktion auf Kundenbewertungen

Dos and Don’ts

Dos

  • Empfehlungen von erfahrenen Fachpersonen einholen.
  • Geduld mitbringen, da Erfolge in Suchmaschinen Zeit benötigen.
  • Kontinuierliche SEO Arbeit führt zu nachhaltigem Wachstum.

Don’ts

  • Die Wichtigkeit von Suchmaschinenoptimierung unterschätzen.
  • Ungeduldig sein und kurzfristige Erfolge erwarten.
  • Darauf zu vertrauen, dass alles irgendwie von selbst läuft.

Weiterführende Literatur

Downloads

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Kursunterlagen SEO für Online Shops
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