Ganzheitliche Shopping Experience

Ein gutes digitales Kund:innenerlebnis macht resilient

„Eine gute Digital Experience macht resilient“, titelt das digitale Magazin iBusiness in seiner aktuellen Ausgabe im Rahmen der interaktiven Trends für 2023/24. Ein ganzheitliches Kunden:innenlebnis wird sowohl für Hersteller:innen und Marken als auch für Händler:innen zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Für Letztere wird das Kund:innenerlebnis wichtiger als der Direktverkauf, denn darin besteht eine Möglichkeit sich von der Abhängigkeit der großen Handelsplattformen zu befreien und auch das Thema 3rd-Party-Daten in den Griff zu bekommen (iBusiness 12/2022).

Die Digitalisierung der Customer Experience Journey wird daher zur zentralen Herausforderung für Händler:innen und Hersteller:innen. Die Voraussetzung dafür, ist das richtige Verständnis und die Evaluierung der Touch Points – Die einzelnen Berührungspunkte von potenziellen Käufer:innen mit dem Angebot bzw. den Produkten des Unternehmens müssen gefunden werden. Diese Berührungspunkte müssen nicht unmittelbar in direktem Einflussbereich des Unternehmens liegen, sondern können sich auch außerhalb des Einflussbereichs befinden, wie zum Beispiel auf externen Plattformen oder Apps.

Zwischen Geschäftsmodell und Geschäftsprozess

Die Digitalisierung von Kund:innenerlebnissen kann unterschiedlich erfolgen:
Durch die Anwendung von neuen Technologien an bestehende Ressourcen (digitize)
Durch die Transformation von digitalisierten Ressourcen in neue Geschäftsmodelle (digitalize).

Oder fragen Sie sich einfach selbst: What happens when my industry gets “Netflixed”?

Die digitale Transformation der Customer Experience wird

• von der Strategie
• von der Organisation und der Unternehmenskultur
• von Prozessen und Daten
• von den digitalen Technologien und den technischen Fähigkeiten (Engineering)

beeinflusst.

Unify the moments. Own the experience.

Um den Bedarf und die Anforderungen für einen Customer Experience Technology Stack zu ermitteln muss der Fokus auf die Customer Journey und die Kund:innen gerichtet werden.
Ziel ist es eine zur Aufgabe und zur Marke passende Kombination aus Infrastruktur und Werkzeugen zu definieren.
Tipp: Als guter Ausgangspunkt kann ein zum Geschäftsmodell passendes Modell der Customer (Experience) Journey dienen. Damit lassen sich einzelne Abschnitte beschreiben und Zusammenhänge darstellen.

Elemente des Customer Experience Technology Stacks

• PIM (Product Information System)
• DAM (Digital Asset Management System)
• PLM (Product Lifecycle Management)
• ERP (Enterprise Resource Planning)
• EP (E-Commerce Platform)
• MLM (Multichannel Listing Management)
• Tracking & Analytics
• Payment Processing
• Inventory and Order Management
• CRM + Conversional AI
• Social Selling und Video

→ Infrastruktur und Werkzeuge machen eine ganzheitliche Shopping-Experience erst möglich

Hier finden Sie eine große Auswahl an Marketing-Tech-Stacks von Unternehmen: https://klintmarketing.com/marketing-tech-stacks/

Best Practice Technologie Anwendung Vespa

Professionelle Fotoshootings, dank denen Kund*innen ihre konfigurierte Version sozusagen „live“ sehen

„Headless“ Ansatz: Pimcore-Backend kommuniziert über eine Schnittstelle mit dem Frontend. Pimcore DataHub als Schnittstelle zur Kommunikation mit Content-as-a-Service (CAAS) Frontend-Frameworks
Anspruchsvolle Konfigurationslogik: Pro Modell bis zu 21.606 Kombinationen möglich
Technische Basis: Customer Experience Plattform (PIM, CMS, DAM, E-Commerce, Marketing Automation, Print)

Themen, die man bei der digitalen Transformation der Customer Experience im Auge behalten muss

• Be a platform – Der Wandel von der Marktplatz- zur Ökosystem-Ausrichtung durch Direct to Consumer, Service Monetarisierung und neue Geschäftsmodelle.
• Headless Commerce, Progressive Web-App und Microservices
• Marketing Automation und Integration – Es kommt zu einer „Industrialisierung des Marketings“, Systemintegration wird daher zum kritischen Erfolgsfaktor, die Auswahl der richtigen Tools zur Herausforderung.
• Content – Mobile first, Social first, Video und Audio – und auch noch das Metaversum.
• Plattformübergreifende Systeme zur Ausspielung von Content werden wichtiger.
• Daten – Neue Datenstrukturen wie z.B. Graph Data sowie Investitionen ins Qualitätsmanagement von Daten sind erforderlich.
  Sonst GIGO (garbage in, garbage out) frisst KI
• Mitarbeiter:innen – Die Bedienung der Systeme wird zum kritischen Faktor, was bedeutet, dass die richtigen Mitarbeiter:innen erst einmal gefunden und dann ans Unternehmen gebunden werden müssen.

Dos and Don'ts

• Eine gute Strategie und ein funktionierendes Geschäftsmodell sind Voraussetzung.
• Ein tieferes Verständnis von (potenziellen) Kund:innen und deren Problemen ist unabdingbar
• Aussagekräftige KPIs müssen im Vorfeld definiert werden. Welche Ziele sollen mit den Kennzahlen kontrolliert und erreicht werden bzw. auf welche Fragen sollen die KPIs Antworten liefern?
• Die Insight-basierte Customer Experience muss bekannt sein. Um beantworten zu können woher die Daten kommen und wie ist es um ihre Qualität bestimmt ist müssen langfristig unbedingt Daten direkt erhoben und verarbeitet werden.
• Touchpoints wie die Storefront in einem Online-Shop oder die Sprache unterliegen einer ästhetischen Veralterung und müssen daher laufend angepasst werden. → Designtrends beachten
• Es sollte eine eCommerce-Lösung gewählt werden, die einen Großteil der benötigten Funktionen bereits im Standard abdeckt, sodass so wenig zusätzliche Software wie möglich angebunden werden muss.
• Social Commerce muss als wesentlicher Bestandteil des Einkaufserlebnisses beachtet werden, z.B. Live-Commerce
• Die Grenzen zwischen der physischen und der virtuellen Welt verschwimmen. Denken Sie daher immer im Kontext und aus Sicht Ihrer Kund:innen.

Weiterführende Literatur

• Kalaignanam, K., Tuli, K. R., Kushwaha, T., Lee, L., & Gal, D. (2021). Marketing Agility: The Concept, Antecedents, and a Research Agenda. Journal of Marketing, 85(1), 35–58. https://doi.org/10.1177/0022242920952760
• Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W. (2019). Creating Effective Online Customer Experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98–119. https://doi.org/10.1177/0022242918809930