Customer Journey Design

Vielleicht kommt Ihnen die eine oder andere Situation bekannt vor:

Situation 1: Beim Stöbern im Online-Shop Ihrer Lieblingsbekleidungsmarke legen Sie ein T-Shirt in den Warenkorb vergessen aber auf den Check-out. Wenig später bekommen Sie ein Erinnerungsemail, dass Ihr Shirt noch im Warenkorb liegt und nur mehr für wenige Minuten für Sie reserviert ist. Schnell schließen Sie Ihren Kauf ab.

Situation 2: Ihr Nachbar erzählt begeistert von seinem neuen Saug-und Wischroboter. Interessiert stöbern Sie im Netz um gezielt nach Erfahrungsberichten von anderen User:innen zu lesen. Beim nächsten Öffnen Ihres Internetbrowsers bekommen Sie mindestens ein Pop-up, das Sie auf das Produkt hinweist. Genervt klicken Sie das Pop-up weg.

Situation 3: Sie haben eine Wohnung gekauft und benötigen noch einige Facharbeiten. Eigentlich wollen Sie die Arbeiten von Ihrem präferierten Unternehmen erledigen lassen. Die gemeinsame Terminfindung mit dem zuständigen Facharbeiter scheint aber so umständlich, dass Sie sich schlussendlich für einen Mitbewerber entscheiden, der flexibel auf Ihre zeitliche Verfügbarkeiten eingeht.

Diese oben-beschriebenen Situationen verdeutlichen kurze Sequenzen unterschiedlicher Customer Journeys, die mehr oder weniger positiv aus Kund:innensicht verlaufen. Die Customer Journey beschreibt generell eine Vielzahl von Erlebnissen an unterschiedlichen Kontaktpunkten, die Kund:innen mit einer Organisation haben. Erlebnisse entlang der Customer Journey können vor, während oder nach dem Produkt- oder Serviceerlebnis stattfinden. Unternehmen können Erlebnisse an Kontaktpunkten und über die Customer Journey hinweg aktiv gestalten. Dabei orientieren sie sich an der angestrebten Positionierung und der Markenidentität der Organisation.

Die Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool um alle Interaktionen, die Kund:innen mit einer Organisation haben, systematisch grafisch darzustellen. Eine Customer Journey Map kann für verschiedene Situationen erstellt werden, wie zum Beispiel, für die Einführung neuer Produkte und Services, für die Verbesserung von bestehenden Leistungen, für die Identifikation von Hebeln zur Steigerung der Kund:innenzufriedenheit und -loyalität, oder als hilfreiches Tool für interne Training in einer kund:innenzentrierten Organisation.

Im Prozess der Erstellung dieser Map werden wichtige unternehmerische Fragen geklärt:

1. Was sind die relevanten Kontaktpunkte entlang der Customer Journey?
2. Wie erleben Kund:innen die Organisation an einzelnen Kontaktpunkten bzw. entlang der Customer Journey?
3. Wie soll die ideale Customer Journey gestaltet und Erlebnisse optimal inszeniert werden?
4. Wie müssen deshalb interne Prozesse gestaltet, angepasst oder optimiert werden?
5. Wie müssen Ressourcen optimal über Kontaktpunkte aufgeteilt werden?

Die Customer Journey Map basiert auf der Ausarbeitung von Personas, die fiktionale Charaktere darstellen und stellvertretend für eine bestimmte Ziel- bzw. Personengruppe mit ähnlichen Eigenschaften und Verhalten stehen. Personas schaffen einen gemeinsamen Bezugspunkt und ermöglichen es, sich besser in die Kund:innenperspektive hineinzuversetzen.

Dos and Don'ts

• Die Customer Journey betrifft alle im Unternehmen. Beziehen Sie deshalb relevante Mitarbeiter:innen und Expert:innen von Beginn an ein. Bilden Sie ein cross-funktionales Team über Abteilungen und Hierarchien hinweg, das motiviert ist, an der Verbesserung der Customer Journey bzw. an der Schaffung von positiven Kund:innenerlebnissen zu arbeiten.

• Arbeiten Sie mit konkreten Daten (und nicht nur mit Annahmen), die Ihnen helfen Ihre Kund:innen besser zu verstehen. Untermauern Sie die Customer Journey Map und Personas mit konkreten Informationen aus Kund:innenbefragungen, Beschwerden, Feedbacks oder persönlichen Erfahrungen. Somit gewinnt Ihre Ausarbeitung an Relevanz. Aktualisieren Sie die Customer Journey Map und die Beschreibung der relevanten Personas kontinuierlich und gleichen Sie diese mit aktuellen Daten ab.

• Verwenden Sie die erstellten Customer Journey Maps und Personas für ein aktives Managen von Kund*innenbeziehungen. Lernen Sie die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kund:innen kennen. Die Customer Journey Map unterstützt auch bei internen Trainings und bei Onboarding Prozessen von neuen Mitarbeiter:innen.

• Eine „allgemeingültige“ Customer Journey über alle Kund:innensegmente gibt es nicht. Unterschiedliche Personas haben unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufentscheidungsprozesse. Deshalb wird sich auch die Customer Journey unterscheiden. Stellen Sie sicher, dass Sie die wichtigsten Varianten von Customer Journeys und Personas erstellen, um Unterschiede in Kaufentscheidungsprozessen abzubilden.

• Denken Sie die Customer Journey ganzheitlich. Oft startet die Customer Journey schon weit vor der eigentlichen Verwendungs- oder Servicesituation und beinhaltet ein Zusammenspiel von physischen und digitalen Kontaktpunkten (Stichwort: PHYTIGAL). Zusätzlich kann es Kontaktpunkte geben, die nicht aktiv von der Organisation gemanagt werden können, aber einen wesentlichen Einfluss auf den Verlauf der Journey hat (z.B.: Word-of-Mouth). Denken Sie diese mit.

Weiterführende Literatur

• Hollebeek, L. D., Kumar, V., Srivastava, R. K., & Clark, M. K. (2022). Moving the stakeholder journey forward. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-27.
  Kalbach, J. (2020). Mapping experiences. O’Reilly Media.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
• Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-55.
• Schmitt, B., & Mangold, M. (2005). Customer Experience Management als zentrale Er-folgsgröße der Markenführung. In Moderne Markenführung (pp. 287-303). Gabler Ver-lag, Wiesbaden.
• Temkin, B. D. (2010). Mapping the customer journey. Forrester Research, 3, 20.