Innovationsprojekte im Online-Kontext

Die Fähigkeit zu innovieren, ist der Schlüssel, um in der heutigen Wirtschaft wettbewerbsfähig zu bleiben [5]. Umweltprobleme verschärfen sich, Krisen und Katastrophen großen Ausmaßes werden häufiger, während die Globalisierung den Wettbewerb verschärft. Innovation ist für Unternehmen und Gesellschaft wichtiger denn je, um zukünftigen Erfolg und Wohlergehen zu sichern [3].

“Wandel ist die einzige Konstante”

Neue Technologien können bestehende Geschäftsmodelle innerhalb kurzer Zeit ersetzen, Wachstum verhindern und die eigene Einkommensquelle obsolet werden lassen. Gleichzeitig entstehen dadurch neue Wettbewerbsvorteile. Nicht nur der Innovationzyklus wird immer kürzer, sondern auch die Herangehensweise wie wir „innovieren“, hat sich verändert. Im Folgenden geben wir einen kurzen Einblick in die Art und Weise wie Innovation im digitalen Zeitalter entsteht und welche digitalen Innnovationswerkzeuge und Methoden im Innovationsprozess herangezogen werden geben können.

Von geschlossener Innovation zum Smart Open Innovation Ecosystem

Zum Beginn möchten wir einen Blick auf den Innovationsprozess, also die Art und Weise wie Innovation entsteht, nehmen. Man unterscheidet hier, geschlossen von offener Innovation. Geschlossene Innovation beschreibt Innovation, die einzig und allein im Unternehmensumfeld entsteht, während offene Innovation externes Wissen miteinbezieht [1]. Besonders im Online-Innovationsprozess entstehen viele Anknüpfungspunkte, an denen externe Instanzen miteinbezogen werden können. Dabei reichen die Möglichkeiten von der aktiven Integration der/-s Kund:in/User:in, der Nutzung einer Crowd zur Ideengenerierung oder Prototypenentwicklung bis hin zur Innovation Automation, der AI-basierten Innovation auf der Grundlage allgegenwärtiger öffentlicher Daten.

Disruption durch neue digitale Geschäftsmodelllogiken

Der Begriff „Disruption“ leitet sich von dem englischen Wort „disrupt“ (also „zerstören“, „unterbrechen“) ab. Damit ist ein Prozess gemeint, bei dem ein kleineres Unternehmen, das in der Regel über weniger Ressourcen verfügt, ein etabliertes Unternehmen (oft als „Marktführer“ bezeichnet) mit einer stark wachsenden Innovation ablöst bzw. „zerschlägt“[2].

Ein Markt kann wie im Beispiel der Musikindustrie auch mehrmals disruptiert werden. Die neue Technologie der CD hat die Kassette abgelöst und vom Markt verdrängt. Einige Jahre später entwickelte Steve Jobs den iPod und iTunes. Die Möglichkeit, Musikbibliotheken digital zu erstellen, revolutionierte wiederum den Musikmarkt, bis YouTube und schließlich Spotify dauerhaftes Musikstreaming ermöglichten. Über Jahrhunderte hinweg ist das Bedürfnis des Menschen Musik zu hören gleichgeblieben, geändert hat sich die Technologie und das Geschäftsmodell.

Was charakterisiert ein digitales Geschäftsmodell? Ein digitales Geschäftsmodell ist ein Plan, wie ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen vermarktet, Geld verdient und langfristig Gewinne erzielt. Dabei greift es auf digitale Technologien zurück [5]. Diese Technologien reichen von E-Commerce-Plattformen über Big-Data-Analyse bis hin zu Sozial-Media-Marketing. Der Wert, also der USP, wird mit der digitalen Technologie hergestellt, auch die Kund:innengewinnung und der Vertrieb können digital erzeugt werden. Genauso wie ein Geschäftsmodell beinhaltet auch ein digitales Geschäftsmodell vier wichtige Elemente [4]:

1. Wer sind unsere Kund:innen?
2. Welche Produkte bieten wir den Kund:innen an?
3. Wie wird das Wertversprechen hergestellt?
4. Wie wird Profit gemacht?

Prof. Dr. Grassmann und sein Team haben am Institut Technology Management der Universität St. Gallen herausgefunden, dass 90% aller Geschäftsmodellinnovationen bestehende Ideen von anderen Industrien kombinieren. Dabei lassen sich die Geschäftsmodell Logiken auf 55 Muster herunterbrechen [4]. Die Muster werden dabei über die Zeit durch neue digitale Logiken erweitert. Eine weitere zentrale Erkenntnis aus der Forschung basiert darauf, dass sich neue Geschäftsmodelle über kreative Imitation und Rekombination erfolgreich entwickeln lassen [4]. Im Folgenden möchten wir eine digitale Geschäftsmodelllogik vorstellen, welche durch Rekombination neue Innovation auslöste.

Subskription

Beim der Geschäftsmodelllogik Subskription zahlt die/der Kund:in regelmäßig eine Gebühr in monatlicher oder jährlicher Form. Dadurch erhält er Zugang zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. 1999 führte das Salesforce als erstes Unternehmen Software zur Miete über das Internet ein, anstelle von Lizenzvergabe. Netflix übernahm dieselbe Geschäftsmodell Logik für Ihren Online Streaming Dienst und revolutionierte den Videomarkt. Auch im Beispiel aus der Musikbranche bediente sich Spotify 2006 demselben Prinzip und verändert unser Verhalten, wie wir Musik konsumieren. Nach demselben Prinzip kannst auch du dir die verschiedene Geschäftsmodelllogiken nach dem Business Modell Navigator zur Inspiration anschauen.

Innovation mit digitalen Werkzeugen

Nicht nur der Innovationsprozess oder die Logiken haben sich im digitalen Zeitalter verändert. Neue Innovationwerkzeuge ermöglichen Kollaboration unabhängig von Ort und Zeit. Über digitale Whiteboards wie Mural, Miro oder Conceptboard können wir gleichzeitig Ideengenerieren oder mit Hilfe digitaler Templates Innovationsstrategien entwickeln. Crowdsourcing, von Englisch „Crowd für ‚(Menschen-)Menge‘, und sourcing für ‚Beschaffung‘, nutzt die Vorteile der Weisheit der Menge und bietet die Möglichkeit Teile des Innovationsprozess an freiwillige Nutzer:innen über eine Internetplattform auszulagern. Häufig wird dieses Werkzeug für den Ideenfindungsprozess herangezogen. Auch für die Prototypenentwicklungsphase haben sich digitale Werkzeuge etabliert. Virtuelle Hackathons, Events zur Entwicklung innovativer Lösungen, ermöglichen Unternehmen in kurzer Zeit zu einer spezifischen Problemstellung von freiwilligen digital Natives entwickeln zu lassen.

The Bottom Line

Ein Unternehmen ist ein Ökosystem, das einen Plan haben muss, wie es im digitalen Zeitalter Innovation schafft, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Mithilfe offener Innovationsprozesse, digitaler Geschäftsmodelllogiken und virtueller Werkzeuge kann der Grundstein für eine erfolgreiche Weiterentwicklung von Unternehmen erfolgen.

Weiterführende Literatur

[1]      Chesbrough, H. W. 2003. Open Innovation. The new imperative for creating and profiting from technology. Harvard Business School Press, Boston (Massachusetts).

[2]      Christensen, C., Rynor, M., and McDonald, R. 2015. What Is Disruptive Innovation? Twenty years after the introduction of the theory, we revisit what it does—and doesn’t—explain. https://​hbr.org​/​2015/​12/​what-is-disruptive-innovation.

[3]      Eisenreich, A., Füller, J., and Stuchtey, M. 2021. Open Circular Innovation: How Companies Can Develop Circular Innovations in Collaboration with Stakeholders. Sustainability 13, 23, 13456.

[4]      Gassmann, O., Frankenberger, K., and Choudury, M. 2020. The Business Model Navigator: 55+ Models that Will Revolutionise Your Business. Pearson.

[5]      Zott, C., Amit, R., and Massa, L. 2011. The Business Model: Recent Developments and Future Research. Journal of Management 37, 4, 1019–1042.