Kund:innenbindung im Onlinekanal

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22.03.2023

Welche Marke wünscht sich nicht loyale Kund:innen, die immer wieder kaufen und sich gar nicht mehr bei der Konkurrenz umsehen? Damit sich Kund:innen langfristig an eine Marke binden, müssen sie allerdings auch davon profitieren. Neben Wert durch Art und Qualität der Produkte und Services, kann auch Kommunikation an sich einen Mehrwert darstellen. Gerade Onlinekanäle bieten hier durch geschickte Automatisierung der Kommunikation neue Möglichkeiten. Das Ausschöpfen dieser Möglichkeiten erfordert allerdings Commitment seitens der Marke, beispielsweise durch Investitionen in technische Systeme oder den Ressourcenaufwand zu Erstellung wertvoller Kommunikationsinhalte. Versteht man Kund:innenbindung jedoch nicht nur als Sales-Taktik, sondern betrachtet diese unter der Perspektive des Relationship Managements, dann profitiert auch die Marke langfristig durch einen höheren Customer Lifetime Value ihrer Kund:innen.

Mehr Effizienz und Effektivität durch Marketingautomatisierung

Als Marketingautomatisierung bezeichnet man die von technischen Systemen eigenständig, d.h. ohne weiteres menschliches Zutun, durchgeführte Marketingaktivitäten, mit dem Ziel Effizienz und Effektivität zu steigern. Oftmals handelt es sich bei diesen Aktivitäten um Kommunikationsimpulse, welche aufgrund bestimmter Auslösefaktoren (Trigger) erfolgen. Solche Trigger können beispielsweise ein wiederholter Kauf im Onlineshop oder ein Warenkorb von mehr als € 500.- sein, das Einlösen eines Coupons oder auch das Öffnen bzw. Nicht-Öffnen von Newslettern. Die Grundlage der Marketing-Automatisierung stellt eine zentrale Datenbank dar, in der Kund:innendaten aus unterschiedlichen Quellen gesammelt und verarbeitet werden. Relevante Daten sind beispielsweise die Verkaufshistorie oder Daten zum Online-Verhaltens, wie z.B. das Öffnen und Klicken von Newslettern. Diese Daten werden einerseits zur Segmentierung herangezogen, andererseits triggern sie die vorab definierte Kommunikations-Abläufe. Ziel ist es, die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal an die/den richtigen Kund:in zu schicken. Umfassende Personalisierung und Individualisierung helfen dabei, dass Kommunikation nicht als störende Werbung, sondern als Kommunikation mit echtem Mehrwert empfunden wird.

Beispiel: Automatisierte Kommunikation einer Smartphone Marke

Beim Kauf eines neuen Smartphones registriert sich die/der Kund:in. Im Gegenzug erhält er gleich eine Garantieverlängerung.
In den nächsten Woche erhält diese:r Kund:in regelmäßig Tutorials zu den wichtigsten Features, um das neue Gerät noch besser kennenzulernen und mehr Spaß daran zu haben. Je nachdem, welche Tutorials tatsächlich angeschaut werden, passen sich die Empfehlungen im Zeitablauf dem Interesse der/des Kund:in an.
Weiters bekommt die/der Kund:in auch – passend zu ihren/seinen Interessen – Angebote für Accessoires oder digitale Services. Hier besteht auch die Möglichkeit, Partnerangebote zu integrieren.
Nachdem das Gerät einige Zeit genutzt wurde, erhält die/der Kund:in einen Fragebogen zur Zufriedenheit. Weiterführende Kommunikation erfolgt dann in Abhängigkeit der Antworten. Ist die/der Kund:in zufrieden, wird sie/er eingeladen Reviews auf diversen Online-Plattformen abzugeben oder die Marke an Bekannten weiterzuempfehlen. (Sollte daraus ein weiterer Verkauf entstehen, werden Empfehler:in und Bekannte:r natürlich belohnt z.B. in Form eines Rabatts oder Incentives.)
Die/der Kund:in bekommt auch einen personalisierten Newsletter mit Inhalten zur Markenwelt, Sponsorships, Produkten, Partnerschaften, Technologieentwicklung, etc. Auf der Grundlage der angeklickten und tatsächlich gelesenen Inhalte werden künftige Newsletter verstärkt auf die Interessen und Vorlieben der Kund:in zugeschnitten.
Da anhand des Smartphone-Modells und des Nutzungsverhaltens ermittelt werden kann, wann die/der Kund:in für einen Neukauf offen sein könnte, erhält sie/er genau zu diesem Zeitpunkt ein exklusives Angebot, das ein passendes Produkt mit Zusatznutzen für treue Kund:innen bietet.

Dos and Don’ts

Umfassende Integration aller Datenquellen: Heutzutage hinterlassen Kund:innen vielfältige Spuren in Form von Daten, allerdings sind diese oftmals in unterschiedlichen Systemen gespeichert. Um alle Daten für Marketingautomatisierung zugänglich und nutzbar zu machen, bedarf es einer Integration der verschiedenen Quellen, wie beispielsweise Webshop, Website oder App Analytics, Social Media Interaktionen oder CRM Datenbank.

Mit den Daten der Kund:innen sorgfältig umgehen: Das fängt damit an, dass Daten nur mit Zustimmung der Kund:innen erhoben werden sollen. Oftmals helfen hier kleine Incentives, wie beispielsweise ein verlängertes Testabo, eine Gewinnspielteilnahme oder ein Rabattgutschein, um die Bereitschaft zur Datenpreisgabe deutlich zu erhöhen. Weites sollen die Daten auch sicher gespeichert und verarbeitet werden. Darüber hinaus sollte man Kund:innen auch die Möglichkeit bieten, dass Daten eingesehen und auf Anfrage auch gelöscht werden – und das nicht nur, weil es die DSGVO vorschreibt.

Inhalte mit echtem Mehrwert bieten: Wenn es um Markenkommunikation geht, denken viele Unternehmen nach wie vor in erster Linie an Werbung und Produktinformation. Dabei gäbe es so viele weitere Möglichkeiten, wie beispielsweise Schulungsinhalte (Wissen), Inhalte zur Marke (Brand Stories), Gewinnspiele & Wettbewerbe (Entertainment) oder Inhalte mit Mehrwert (kuratierte News oder Services). Um die Relevanz der Kommunikation sicherzustellen, müssen Inhalte auch ganz gezielt zur richtigen Zeit an die richtige Person ausgespielt wird.