Verstehen von Kund:innenverhalten in digitalen Umwelten

Wie und warum suchen, informieren, boykottieren, beeinflussen, innovieren, kreieren und gestalten Kund:innen Online Content im offenen Raum des Internets und der mobilen Kommunikation? Wie präsentieren sich Menschen online und vernetzen sich? Wie interagieren Menschen mit digitalen Technologien? Und wie können auf dieser Basis Unternehmen und Organisationen mit Kunden und Stakeholdern kommunizieren, wie können Marke und Leistung gemeinsam gestaltet werden? Trotz signifikanter Unterschiede in der Gestaltung von digitalen Kundenbeziehungen, gibt es grundlegende psychologische und sozio-kulturelle Hintergründe für das Verhaltens im online Kontext. Sie zu kennen hilft, gute und langfristige virtuelle (und echte) Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Dazu sollte man wissen, dass digitale Kommunikation und Beziehungen heute visuell dominiert ist und sich nicht auf einen (sozialen) Kanal beschränkt und überall dort Spuren hinterlässt, wo die Marke Interesse erzeugt und die Beziehung zwischen Konsument:innen und Marke/Unternehmen lebt.

Die digitale Konsument:in

verhält sich so unterschiedlich wie es unterschiedliche Menschen gibt. Vor allem Generationen unterscheiden sich wesentlich voneinander. Digital Natives und Gen Zers verbringen im Durchschnitt 4 Stunden pro Tag online, vor allem am Mobiltelefon. Apps für messaging und social media, visuelle Kommunikation, YouTube, Streaming Dienste, das Tracken von Influencern und die eigene Selbstdarstellung in der sogenannten Attention Economy sind Teil alltäglicher Digitalität. Dennoch ist das live Einkaufserlebnis mit Freund:innen wichtiger und wird online Bestellungen vorgezogen. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind enorm wichtig, reine Werbung wird blockiert, die Markenloyalität ist gering. Marken müssen ‚fun‘ sein, oft geshared, authentisch und zum eigenen lifestyle beitragen. Sie dienen dazu, sich selbst darzustellen, das Besondere hervorzuheben und trotzdem das Alltägliche zu betonen. Die Realität ist spannender als die Fiktion. Wie aber können Unternehmen angesichts dieser Entwicklungen (potenzielle) Kund:innen online ansprechen oder gar berühren? Inspirierende, warme, amüsante und anregende Kommunikation, Humor, Überraschung und Berührendes weckt Emotionen. Überall.

Influencer:innen

haben enormen Einfluss auf junge, aber auch ältere Zielgruppen als Role Models und Inspiration für unterschiedlichste Lebensstile. Beauty und Fashion, Gesundheit, Essen, Reisen, Nachhaltigkeit, Wandelbarkeit, Leidenschaft und Authentizität bilden die Ingredienzien für Followership. Kommuniziert wird fast ausschließlich in Form von Visuals und Videos, die inspirativ, warm, amüsant und aufregend sein sollen. Nano Influencer erfreuen sich dabei großer Glaubwürdigkeit, wohingegen Makro Influencer eine große Follower Gemeinde für sich verbuchen können. Es ist enorm wichtig zu analysieren, wer sich dahinter verbirgt und welche Followership anzieht. Sind die Follower für ein Unternehmen interessant? Hier ist der fit zwischen Marke und Influencer:in und deren Follower ausschlaggebend. Denn es gilt die Erkenntnis: „You are not alone“. Influencer*innen umgeben sich mit vielen Marken, die ihren Lebensstil ausdrücken. Das kann auch positive Spillover Effekte für die eigene Marke haben, aber Mainstream ist Gift für die Glaubwürdigkeit von Influencer:in und Marke gleichermaßen. In der online Welt gilt „Sehen und Gesehen-Werden“. Ein ausdrucksstarker visueller Kommunikationsstil schafft emotionale Bindung, Neugier und Bedeutung.

Mensch und Technologie

Technologie kann die Möglichkeiten des Menschen erweitern und bereichern, oder aber auch beschneiden und reduzieren. Dabei ist nicht nur der Mensch Akteur, sondern auch Technologie ist, zum Beispiel durch Künstliche Intelligenz, Akteur. So kann der Voice Assistant den Alltag vereinfachen, wenn er mich pünktlich aufweckt und die Kaffeemaschine steuert. Technologie kann seine Besitzer aber auch in ihrem Aktionsvermögen beschneiden, beispielsweise durch Schwierigkeiten bei der Spracheingabe oder automatisierter Aktion, die unpassend sein kann (eine push Nachricht Medikamente einzunehmen bei einem intimen Date). Mensch und Technologie gehen dabei unterschiedlichste Beziehungen ein, die zu gestalten sind. Menschen haben die Wahl, Technologie bewusst und aktiv zu nutzen, oder sich in eine fehlgeleitete menschenähnliche Beziehung oder Abhängigkeit zu begeben. Unternehmen sind gut beraten, die Funktionalität von Technologie und Selbstbestimmtheit von Benutzer:innen zu betonen und zu fördern und die Privatsphäre von Kund:innen zu wahren. Wer aber meint, neue Technologien wären fast immer negativ oder disruptiv, der ist herzlich eingeladen, sich dieses wissenschaftlich fundierte Video anzusehen:

Online Communities und Öffentlichkeiten

Die Zusammenarbeit mit virtuellen Gruppen scheint verlockend, denn sie sind gut erreichbar, global vernetzt, teilen gemeinsame Interessen und sind aktiv in der Kommunikation. Online Marken Communities vereinen Spielerisches, Kreativität, sozialen Zusammenhalt, gemeinsame Stories, Gemeinschaftsgefühl bis zu hoher Innovationskraft und sogar Unternehmergeist. Ein Beispiel für eine starke Marken Community bietet LEGO mit seiner weltweiten, großen Fanbasis. (Mehr dazu finden Sie in diesem Reuters Artikel.)

Doch Marken Communities sind dünn gesät; meist versammeln sich Communities um Interessen, die mehrere Produkte und Marken umfassen. Je nach Social Media, entwickeln sich auch sehr lose Öffentlichkeiten rund um Marken und Themen – oftmals oberflächlich und schnelllebig, wie zum Beispiel auf Twitter, oder TikTok. Hier ist die Kommunikation knapp, heterogen, von trending Hashtags, Fotos und Videos begleitet und affektiv. Echte Interaktion findet oft in kleineren privaten Netzwerken statt. Hier ist nicht die Marke im Mittelpunkt, sondern dient vielmehr der Sichtbarkeit der Konsument:in. Dazu ein paar Facts und Tipps:

Nur 7% der Mundpropaganda passiert online
Sharing auf Facebook heißt nicht, dass es alle meine Freunde liken werden
Eine durchschnittliche WhatsApp message geht meist an nur eine Person, oder eine Handvoll an Personen
Tweets sind sehr vergänglich; der meiste Traffic entsteht bis zu 20 Minuten nach einem Tweet
Ein Video auf YouTube zu stellen heißt nicht, dass es viral geht; das tun nur sehr wenige …

Dos and Don’ts

Achtung bei der Arbeit mit Makro Influencer:innen mit vielen Followern: Heutzutage sind vor allem junge Kunden:innen sehr skeptisch, wenn Influencer*innen offensichtlich von Unternehmen und Marken ‚gekauft‘ werden, um die Marke zu promoten. Authentizität ist alles im Netz und ehrliche, wahre Geschichten, die dem Alltag von Mikro- oder Nanoinfluencer:innen oder Kund:innen entsprechen, sind wesentlich überzeugender. Zudem haben Influencer*innen mit vielen Followers trotz hoher Reichweite oftmals sehr heterogene Zielgruppen und verursachen hohe Kosten mit hohen Streuverlusten. Direkte Kommunikation (one-to-one Marketing) ist immer noch die Königsdisziplin.

Online Kommunikation ist visuell: auch wenn Hashtags, Marken Narrative und Produktinformationen immer noch wichtig sind, digitale Kommunikation ist schnell und visuell. Es zahlt sich aus, die visuelle Sprache zu erlernen, ihre materiellen Designelemente und expressiven Inhalte, die Markenbedeutungen und -stories einfach und eindrücklich, oftmals mit einem einzigen Visual, erzählen können. Bilder werden geteilt, imitiert, können viral gehen und werden sekundenschnell im Gehirn verarbeitet. Natürlich sind sie auch Basis von Memes – zum Guten wie zum Schlechten.

Technologie unterstützt: Technologiepanik? Technologie kann Menschen in vielfältiger Weise in Abhängigkeit bringen. Smombies gefährden sich und andere auf der Straße, Jugendliche verbringen mindestens vier Stunden am Tag online und ältere Menschen ohne Smartphone haben keinen Zugriff auf das digitale Gesundheitssystem. Problematisch? Nur wenn man vergisst, dass Technologie als wertvolle Hilfestellung zur Vereinfachung von Prozessen, zur Sicherheit, Information, Kommunikation und Unterhaltung gedacht ist und nicht als unternehmerische Selbstverwirklichung. Das Ziel von Technologie ist, das Leben der Menschen zu vereinfachen und zu bereichern.

Soziale Medien sind Technologien, nicht Strategie: starke Communities sind eine starke Markenwährung. Es gibt sie bloß selten. Kommunikation läuft vielmehr über viele sozialen Medien hinweg mit jenen (potenziellen) Stakeholdern, die sich für die Marke und Produktkategorie interessieren. Das ist nicht einfach und verlangt eine eingehende Beschäftigung damit, wo sich die eigene(n) Zielgruppe(n) online aufhalten. Und das sind oft kleine, private Netzwerke und Medien, die für Konsument:innen gemacht wurden und nicht für Marken. Die Marke ist vielmehr Teil bzw. Facilitator oder ‚Gärtner‘ und nicht Manager dieser Netzwerke.